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In Italia le acque minerali sono uno
dei maggiori investitori pubblicitari: 379 milioni di euro
spesi nel 2005 per convincerci a comperare “l’acqua da
bere”.
Se le acque minerali non fossero sostenute da una
pubblicità martellante, probabilmente nessuno o pochi
sentirebbero il bisogno di comperarle.
In vent’anni i consumi di acqua in bottiglia nel nostro
Paese sono triplicati (e così le bottiglie di plastica, e
i viaggi dei camion su e giù per il Paese).
Di questo passo finirà che nessuno più berrà l’acqua del
rubinetto. Di fatto l’acqua in bottiglia fa concorrenza a
un bene comune come ha riconosciuto anche l’Antitrust nel
2004 nel caso “Mineracqua contro Acea”.
La cosa paradossale è che se le acque
sotterranee fanno parte del demanio pubblico, 14 Regioni
su 20 non ricevono un euro per l’acqua imbottigliata dalle
imprese. A novembre 2006, però, la Conferenza
Stato-Regioni le ha invitate a uniformare la propria
legislazione a quella di Piemonte, Lombardia, Veneto,
Umbria, Basilicata e Sicilia, che già chiedono un “canone
di imbottigliamento”.
Dove esistono, oggi le tariffe
variano tra 0,0003 euro per litro (in Basilicata) e i
0,003 euro per litro (in Veneto, per effetto di un
emendamento alla Finanziaria regionale 2007 approvato a
fine gennaio).
Alcune regioni prevedono uno sconto
per chi sceglie di imbottigliare nel vetro.
La Provincia autonoma di Trento, la
Toscana e la Campania sono “produttori” importanti, ma gli
imbottigliatori non pagano altro che un “canone di
coltivazione”, in pratica l’affitto del terreno.
In Trentino Nestlé imbottiglia
l’acqua “Pejo”, pagando al comune di Peio meno di 30 mila
euro l’anno per 90-110 milioni di litri (nel 2005, secondo
l’Annuario delle acque minerali 2006/2007 di Beverfood).
La Regione Toscana -dove si produce oltre il 10%
dell’acqua imbottigliata in Italia- si è dotata nel luglio
2004 di una legge (la 38/2004) che prevede il pagamento di
una canone di concessione commisurato ai prelievi. Da due
anni e mezzo manca il regolamento attuativo. Intanto Panna
e Uliveto (il nono marchio più venduto, quasi 400 milioni
di litri nel 2005) continuano a pagare 46 mila euro (la
prima) e 20 mila euro (la seconda).
I consumi di acqua minerale crescono di
pari passo con l’aumento degli investimenti pubblicitari.
Nel 2005 le aziende hanno investito
in spot, cartellonistica e inserzioni 124 milioni di euro
(al netto della scontistica applicata dai concessionari di
pubblicità. Il “conto” ai prezzi di listino sarebbe di 379
milioni di euro), senza contare testimonial -come Del
Piero per Uliveto- e sponsorizzazioni -come quella della
Nazionale di calcio, sempre per Uliveto, o Miss Italia,
per Rocchetta-.
Sempre nel 2005 ogni italiano ha
bevuto, in media, 188 litri di acqua in bottiglia. Mezzo
litro al giorno a testa, più di ogni altro al mondo e
quasi otto volte la media mondiale (che è 24 litri pro
capite).
Nel 1990
l’investimento pubblicitario (netto) del settore era di 31
milioni di euro e consumavamo 110 litri pro capite di
“minerale” all’anno; cinque anni dopo, con 50 milioni di
euro spesi dagli “imbottigliatori” in pubblicità, ogni
italiano beveva 138 litri d’acqua in bottiglia. Nel 2000
-con la pubblicità per la prima volta oltre quota 100
milioni di euro- i consumi erano saliti a 167 litri pro
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